近日，长城汽车公布了年财务报表，全年实现销量万辆，同比增长高达15.85%，营业总收入也攀升至.12亿元，同比增长26.12%。令人瞩目的是，单车平均收入更是提升至14.14万元，同比提升1.2万元，创下了历史新高。
然而，在这一连串的佳绩背后，长城汽车的净利润却出现了下滑，仅为70.21亿元，同比下滑15.06%。这一结果无疑让众多投资者感到困惑。
带着这份疑惑，我仔细翻阅了长达页的财报内容。
01，经营表现稳定，海内外市场表现亮点多
深入剖析财报后，我发现长城汽车在经营层面依然保持着稳健的表现。其毛利率为18.73%，尽管较上年微降了0.64个百分点，但在整个行业中仍然处于较高的水平。
作为比较，吉利毛利率为15.3%，特斯拉毛利率为18.2%，理想毛利率为22.20%，比亚迪汽车业务毛利率为23.02%，而蔚来、小鹏和零跑毛利率分别只有5.5%、1.47%和0.5%。
特别是海外业务，毛利率更是高达26.01%，远超国内业务的15.52%。这一成绩得益于长城汽车在海外市场的强劲表现。
财报显示，年，长城海外销售首次突破30万辆，达到31.4万辆，同比增长82%。这一销量占比从年的16.2%快速提升至25.5%，创下了历史新高。尤其是俄罗斯市场，长城汽车控股的俄罗斯哈弗汽车制造公司，在年贡献了高达14.9亿元的净利润。
年长城汽车在俄罗斯的产量为9.89万辆，产能利用率.6%。
不过，国内业务毛利率的下滑同样不容忽视。这主要是由于去年中国车市竞争日趋激烈，价格战频发，同时新能源车营业成本也在上升。这些多重因素叠加，导致国内业务的盈利空间受到了一定程度的挤压。
尽管如此，长城汽车在高端化方面仍然取得了积极的进展。年，20万以上车型的销量占比提升至18.36%，同比增长了3.09个百分点，这表明了长城在高端化市场上获得了显著的成果。
长城汽车旗下拥有哈弗、坦克、魏牌、长城皮卡和欧拉五大品牌，年哈弗品牌销量为72.05万辆，同比增长16.69%；坦克品牌销量为16.29万辆，同比增长29.58%；魏牌销量为3.5万辆，同比增长81.26%；长城皮卡销量为20.1万辆，同比增长2.51%；欧拉销量为10.9万辆，同比增长6.61%。
在偿债能力方面，长城汽车年末负债.62亿元，资产负债率为65.96%，相比上年末上升1.14个百分点；有息资产负债率为14.58%，相比上年末下降1.47个百分点。整体来看，长城汽车的处于健康的状态之中。
02，一年花了40亿元打广告，销售费用激增
那么，究竟是什么原因导致长城汽车在销量、营收和单车净利润均大幅增长的情况下，净利润却出现下滑呢？答案隐藏在销售费用和研发费用的激增之中。
财报显示，销售费用达到了82.85亿元，同比增加41%；研发费用也增长至80.54亿元，同比增加25%。这两项费用的快速增长，在很大程度上挤压了公司的利润空间。
具体来看，销售费用的增加主要源于广告及媒体服务费的飙升，相比年度多了10亿元，一年时间共花了40亿元打广告。
财报公布后，我们不难理解为什么长城汽车去年要掀起反腐运动，多位负责营销业务的高管离职，因为销售费用确实成为了所有经营项目中最烧钱的部分。
或许是为了减少广告及媒体服务费的支出，平日里略显低调的魏建军最近也开始频频出镜。
今年3月10日亲手向用户交付坦克Hi4-T，并体验了最新版的城市NOA；26日开通了微博；28日现身小米SU7发布会，成为蔚小理之外唯一的“传统势力”；30日又开“全球坦克用户大会”。
魏建军与雷军
除了广告费用外，工资薪酬、佣金支出分别多了3亿、5.2亿元。值得注意的是，长城汽车年末在职雇员人数为名，而年末为名，人数减少了名。
这些数据无疑引发了市场对于长城汽车销售策略和成本控制能力的
