深度独立穿透
,“变“些什么?
作者：令煜
编辑：可乐
风品：梦琪
来源：首财——首条财经研究院
1月25日，投资者一觉醒来发现：特斯拉市值竟跌去一个比亚迪。这是为何？
消息面看，年增长可能低于去年的预警是个考量。事实上，特斯拉的增长疲态去年就已尽显。年总营收.73亿美元，同比增加19%，虽创历史新高，增速却较前两年明显放缓；毛利率也降至17.6%，创年以来最低水平。
深一度审视这种疲态，源于激烈的市场竞争，一波波价格战就是最好的内卷折射。强如特斯拉尚如此惨胜，其他企业的甘苦想必自知。
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增收不增利，长城困在哪？
1月23日，长城汽车发布年度业绩快报：
营收.1亿元，同比增长26.26%；归属于公司股东的净利润70.08亿元，同比下降15.22%；归属于公司股东的扣除非经常性损益的净利46.82亿元，同比增长4.58%；基本每股收益0.83元，同比下跌8.91%。
对于增收不增利，企业给出的解释是，主要由于汇率收益影响。第四季度净利润环比下降，主要系年终奖金计提所致。
话虽如此，此前分析师普遍预期全年净利约71.89亿元。或受不及预期影响，24日起长城汽车六个交易日五跌一涨，截至1月31日收盘价20.43元，较23日的22.51元累跌超9%。
拉长视线看，年10月18日A股收盘价30.98元，之后震荡下行，目前累计跌幅超30%。港股也从11月下旬掉头向下，年1月31日收盘价7.69港元，较11月20日的11.98港元累跌超35%。
此外，一些券商机构也下调了评级及目标价。如大摩研报将长城汽车评级下调至“与大市同步”，目标价下调至11.5港元，认为企业缺乏有竞争力的电动车新车型推出。
行业分析师郭兴认为，跑赢市场首先要确保产品与市场同频。当前，以电动汽车为代表的新能源产品已成主流。整体看，长城汽车新能源转型仍在路上，鲜见相关爆品、混动产品销量不佳是痛点“牛鼻子”。
年，长城汽车累计销量.07万辆，同比增长15.29%，其中新能源车型销量26.2万辆，同比增长98.39%。海外市场销售31.6万辆，同比增长82.48%。
新能源车型增速足够喜人，可整体体量仍显羸弱，传统燃油车依然在扛大旗。
具体到品牌，哈弗品牌还是顶梁柱，年销量达71.52万辆，占总销量的58.11%。紧随其后的是长城皮卡、坦克品牌、欧拉品牌以及WEY品牌，对应销量20.23万辆、16.25万辆、10.85万辆、4.16万辆。
以欧拉为例，年总销量同比仅增4.35%。
据大众报业·齐鲁壹点，年，长城汽车单车平均收入14.09万元，同比提升1.23万元。年第一，二、三、四季度，单车平均收入分别为13.20万元、13.68万元、14.36万元、14.70万元。
与动辄降价的竞品相比，长城汽车产品均价稳中有升可喜可贺。然需注意的是，归母净利却出现下滑，前三季度分别为-89.34%、-75.69%、-38.79%。第四季度虽达到20.13亿元，环比则降低44.6%。
单车价格上涨，利润增速却放缓，关键还在销量上。
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出走与发声什么更重要
回望年，多位高管告别长城汽车，其中不乏长城汽车品牌公关总经理果铁夫、长城哈弗总经理李晓锐、长城欧拉沙龙总经理文飞、魏牌CEO陈思英等干将。
以李晓锐为例，已在汽车业摸爬滚打20多年。曾任上汽大众华北区总监，年7月加入长城哈弗。
年8月，在长城汽车哈弗品牌新能源战略发布会上李晓锐宣布，年哈弗品牌新能源汽车销量占比将达80%，年哈弗品牌将停售燃油车。
再如陈思英，原为领克汽车副总经理，年初担任魏品牌CEO兼坦克品牌营销总经理。但年国庆长假后，陈思英便通过一篇博文宣布离职。
拉长维度，陈思英是魏牌第七任CEO。频率走马换帅，对企业稳健发展应该不是加分项。肩负长城高端化重任，魏品牌自从诞生起便被寄予厚望，然市场表现难言多出彩。
年1-9月，全面转型新能源的魏牌凭借蓝山、摩卡、拿铁三款插混车型，实现累计销量辆，同比增长8.22%，远低于同期插混市场84.5%的同比增速。
好在12月，魏牌单月销量辆，同比增长.49%，增速大增可喜可贺。然与头部相比，体量差距肉眼可见。
懂车帝年12月SUV（插电混动）销量榜显示，排名前三产品为宋Plus-DMi、宋ProDMi、唐DM-i，对应销量辆、辆、辆。
一边强敌环伺、一边高管频变，长城汽车困点压力可谓自知。
年5月，长城汽车实名举报比亚迪，怀疑对方部分车型采用了常压油箱，会导致蒸发污染物排放不达标。
随后，长城坦克Hi4-T发布会上，坦克品牌CEO刘艳钊暗讽仰望U8，“原地打转、水上漂是打擦边球的做法，是揣着明白装糊涂”。
年8月9日，比亚迪第万辆新能源汽车下线之际，喊出“在一起，才是中国汽车”口号。
8月11日，长城汽车CTO王远力就在个人微博分享名为《什么才是中国汽车在一起的正确姿势》文章。并引用文中内容“如果只是口头上强调在一起，那一定是嘴上蜜糖，内心砒霜，那还不如先打一架再在一起吧。”
此举，也被一些舆论解读为长城汽车与比亚迪不和。
孰是孰非不作评价，留给时间作答。能够体会的是，长城汽车高管的舆论声量越来越大。
行业分析师孙业文表示，随着国补退出，新品涌现，新能源汽车市场迎来淘汰赛。长城汽车始终强调自身是内敛的技术派，面对同行噱头十足的产品宣传，以及品牌创始人IP加持的热度，长城高管频繁发声目的无他，那便是提升产品曝光，让更多消费者注意到长城，顺便维护品牌形象。
问题在于，声量不等于订单量，要想让消费者心甘情愿下单，长城汽车还需思考如何特色创新，用匠心独运的产品体验黏住市场。
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战略野望还需几把火
多年来，技术好、产品好一直是长城汽车的品牌标签。背后与当家人魏建军密不可分。
保定当地人曾这样形容魏建军，他有“三不原则”——不偏离自己的造车初心，不偏离自己对汽车的热爱，不偏离自己的故土。部分媒体甚至称其为“纯粹造车者”。
细节彰显品质！据长城汽车
